미디어 믹스에 숏폼 비디오를 추가하면 브랜드 인지도를 20% 향상시킬 수 있다.

WARC, “숏폼 비디오: 미디어 믹스를 강화하고 전체 퍼널 효과를 유도하는 방법(Short-form video: How to supercharge your media mix and drive full funnel impact)” 발표

[ 매드타임스 최영호 기자] 미디어 소비가 세분화되고 광고 비용이 상승하면서 브랜드가 오디언스에게 도달하고 소통하기가 더 어려워지고 있다. 점점 더 많은 광고주들이 숏폼 비디오의 강력한 기능을 활용하여 양질의 도달 범위를 구축하고 비즈니스 영향력을 높이고 있다.

WARC의 새로운 연구 <숏폼 비디오: 미디어 믹스를 강화하고 전체 퍼널 효과를 유도하는 방법(Short-form video: How to supercharge your media mix and drive full funnel impact)>에 따르면, 미디어 믹스에 숏폼 동영상을 추가하면 브랜드 인지도를 20% 향상시키고 구매자 여정의 모든 단계에서 영향력을 높일 수 있는 것으로 나타났다.

WARC의 편집자 연구 및 자문 관리 책임자 폴 스트링거는 “틱톡과 함께 진행한 이 새로운 연구는 숏폼 동영상의 급격한 부상과 이를 통해 미디어 믹스에서 도달 범위와 주목도를 높이고 다른 채널을 증폭시켜 브랜드 인지도를 20%까지 높일 수 있는 방법을 조사한다. 이 보고서는 효과의 기본을 재검토하고 마케터가 자신감을 갖고 캠페인에서 이 형식의 새로운 기회를 활용하는 데 도움이 될 새로운 증거와 사고를 이끌어낸다.”라고 말했다.

틱톡의 글로벌 비즈니스 솔루션 유럽 및 이스라엘 책임자 스튜어트 플린트는 “광고주에게 유용한 포맷인 숏폼 동영상은 사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식을 변화시켰다. 이제 엔터테인먼트는 일상 생활에 내재적으로 녹아들어 영감을 제공하고 즐거움과 진정성 있는 관계를 형성하며, 쇼트폼 동영상은 브랜드를 발견하고 구매할 수 있는 가장 중요한 장소로 빠르게 자리 잡고 있다. 이번 보고서에 기여하고 브랜드가 이러한 기회를 발견하여 오디언스를 대규모로 참여시키고 지속적인 풀 퍼널 효과를 이끌어낼 수 있도록 지원할 수 있게 되어 매우 기쁘다.”라고 말했다.

보고서에 제시하는 주요 인사이트는 다음과 같다.

숏폼 동영상은 도달 범위를 높인다: 매월 10억 명 이상의 사용자가 틱톡에 접속한다.

광범위한 도달 범위를 계획하는 것은 캠페인 효과에 매우 중요하지만, 새로운 채널의 확산과 미디어 소비의 세분화로 인해 광고주들이 이를 달성하기가 점점 더 어려워지고 있다.

선형 TV 시청률이 감소하는 상황에서 광고주들은 주문형 비디오(VOD)와 온라인 비디오를 통해 도달 범위를 확대하고 있다. 월간 사용자 수가 10억 명이 넘는 틱톡, 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스 등 동영상 플랫폼의 빠른 성장에서 알 수 있듯이, 소비는 점점 더 짧은 형식의 콘텐츠로 이동하고 있다. 이러한 변화의 원동력은 다음과 같다.

높은 모바일 소비: 소셜 및 동영상 플랫폼 사용자의 절반 이상이 매일 숏폼 동영상을 소비하며, 4분의 3 이상이 스마트폰으로 동영상을 시청한다. 일반적인 틱톡 사용자는 플랫폼에서 하루 평균 1시간 이상을 소비한다.

미디어 취향의 변화: 시청자들은 예측 알고리즘과 건너뛸 수 있는 콘텐츠를 통해 콘텐츠 선택과 큐레이션 사이의 균형을 추구하면서 그 어느 때보다 더 많은 숏폼 콘텐츠를 소비하고 있다.

소셜 커머스의 성장: 브랜드를 발견하고 구매할 때 소셜 채널을 이용하는 소비자가 점점 더 많아지고 있다. WARC 미디어에 따르면, 광고주의 70%가 이미 소셜 플랫폼에서 판매하고 있다.

에스티 로더의 디지털 커머스 및 마케팅 디렉터인 마르쿠스 스피커(Markus Speiker)는 “숏폼 동영상은 우리 미디어 전략에서 중요한 역할을 한다. 지난 몇 년 동안 주의 집중 시간이 줄어들고 재미있는 형식의 동영상이 증가함에 따라 숏폼 동영상은 획득, 소유 및 유료 미디어에서 핵심 시청자에게 직접 다가갈 수 있도록 도와준다.”라고 말했다.

숏폼 동영상은 의미 있는 관심을 유도한다: 짧은 광고는 긴 광고에 비해 같은 시청 시간(초)에도 더 높은 회상과 선택을 이끌어낼 수 있다.

지난 몇 년 동안 주목도는 미디어 품질을 평가하는 주요 지표로 부상하여 도달 범위 기반 계획의 효율성을 개선하고 브랜드의 비즈니스 성과를 향상시키는 데 기여해 왔다. 짧은 광고는 긴 광고에 비해 동일한 시청 시간(초)에서 더 높은 회상과 선택을 이끌어낼 수 있다.

숏폼 동영상에는 세 가지 주요 특징이 있어 효과적이고 효율적으로 주의를 집중시킬 수 있는 고유한 위치에 배치할 수 있다.

즉시성: 숏폼 콘텐츠는 덜 노력하고 분석적인 방식으로 주의를 끌면서 직관적이고 빠르며 자동 처리와 관련된 신경망을 활용한다.

몰입감: 전체 화면, 사운드 온, 쇼트폼 콘텐츠는 시청자의 관심사와 취향을 반영한 콘텐츠를 제공하는 예측 알고리즘을 통해 시청자의 몰입을 유도하고 참여를 유지하는 몰입형 시청 환경을 제공한다.

다중 감각: 숏폼 동영상은 시각, 청각, 때로는 텍스트 요소를 통합하여 여러 감각을 동시에 활용하는 경우가 많다. 이러한 다중 감각 접근 방식은 다양한 인지 채널에 호소함으로써 더 풍부한 정보 처리로 이어질 수 있다.

졸리(Joli)의 공동 창립자 겸 매니징 파트너 리나 아놀드(Lina Arnold)와 크리에이티브 데이터 전략 및 미디어 책임자인 마흐무드 마흐무드(Mahmud Mahmud)는 “숏폼 동영상은 더 많은 감각에 호소할 수 있는 옵션을 제공하여 사용자에게 감동을 주고 다양한 방식으로 제품을 설명할 수 있기 때문에 더 이상 숏폼 동영상 없이 캠페인을 진행하지 않을 것이다.”라고 전했다.

숏폼 동영상은 미디어 믹스에서 고유한 역할을 한다: 틱톡 광고가 포함된 TV 광고는 매출을 5.5% 증가시킨다.

캠페인에서 적절한 채널 조합을 사용하면 도달 범위를 넓히는 데 유리하다는 증거가 있다. 숏폼 동영상은 퍼널 전반에서 다양한 목표를 달성할 수 있을 뿐만 아니라, 함께 사용하면 다른 채널의 성과를 높일 수 있다. TV와 함께 실행할 경우, 틱톡은 5.5%의 추가 매출을 창출한다.

숏폼 동영상은 구매 유입 경로 전반에 걸쳐 다양한 역할을 수행할 수 있다.

인지도: 숏폼 동영상은 제품, 브랜드, 트렌드에 대한 인지도를 높이는 강력한 도구 역할을 한다. 유튜브 숏츠 콘텐츠는 시청자를 유튜브의 긴 형식의 콘텐츠로 유도하는 브랜드 발견의 통로 역할을 한다.

고려 사항: 구글의 연구에 따르면, 퍼널 중간 성과를 높이려면 브랜드에 더 많은 시간을 투자해야 하므로 광고가 길수록 광고 효과가 더 커진다. 짧은 형식의 광고는 긴 형식의 효과를 증폭시키고 메시지를 강화할 수 있다.

구매 의도: 숏폼 동영상은 소비자의 구매를 유도할 수 있다. MAGNA, IPG 미디어랩, Snap의 연구에 따르면 6초 광고는 15초 광고와 비교했을 때 구매 의향이 동일하게 상승하는 것으로 나타났다.

맥켄 폴란드의 최고 혁신 책임자 마르신 사멕(Marcin Samek)은 “요즘에는 한 가지 매체에만 의존할 수 없다. 한 종류의 커뮤니케이션, 한 종류의 매체만으로는 매우 광범위한 타깃 고객에게 효과적으로 도달할 수 없기 때문에 다양한 채널, 다양한 도구, 다양한 미디어를 혼합하여 도입해야 한다.”라고 말했다.

숏폼 동영상으로 성공하는 방법: 디자인, 계획, 측정

이 보고서에서는 숏폼 동영상의 잠재력을 극대화하기 위한 성공의 프레임워크를 간략하게 설명했다.